第五版

集团公司特邀许昌学院张莉讲授“传播的力量”

       10月6日下午，集团公司特邀许昌学院副教授张莉为机关及各单位副经理以上工作人员讲授《传播的力量》，使企业管理者们更加深入地理解软实力的建设对企业发展的促进作用。
       张莉教授讲到：我对万里集团的了解主要有三个方面。第一，儿时的记忆里万里运输集团的前身许昌市运输公司，从1996年到现在，已经发展到拥有车辆3万多台、职工人数3000多名，在河南省内成为一个中原企业崛起的榜样。第二，万里集团的事业会更上一层楼。现在高等院校的科研都要求产学研结合，我的专业优势在于传播学，尤其是语言的传播。这么多年的科研工作领域我接触了很多许昌市各局机关、企、事业单位，对许昌的企业还是比较了解的。万里集团从事的是公路运输，可以说拥有天时、地利、人和。河南地处中原，不仅仅是受中原开发的大战略的影响得以发展，更多的是我们所处的时代，运输业就是将人和物进行空间移动的这样一种工作，或者叫一种发展方向。在这个所谓物质搬运的过程中，地处中原腹地的许昌，有良好的地域优势。建立全国大型的物流中心是非常有条件的。目前万里集团已经与郑州航空港相结合，这种思路是非常正确的。铁路运输、长途客运随着经济形势的发展，肯定会被航空业、高铁这样更高质量、更快捷的运输方式所替代，门到门的服务将来势在必行。将来陆路运输的发展空间要与航空业、大铁路进行对接。许昌人杰地灵，万里集团现在能够做到“3K跑天下，豫K为最大”这样的口碑实属不易。万里的领导集体是一个非常有成长空间的核心集体。有一句英文说：“Stay Hungry. Stay Foolish ”——“求知若饥，虚心若愚”。佛家有句话“如果人永远保持着初学者的心态，那么你就无往而不胜。”万里广大干部职工有这种学习精神，也预示着万里集团会更上一层楼。第三，万里集团要进一步加强软实力的建设。“立足中原、辐射全国、走向世界”是企业的战略目标，万里既然有这样的气魄和胆略，就要扎扎实实一步一步的走下去。企业经过了最初的艰苦磨难，团队经历了磨砺和打造，企业制度、文化建设逐步完善，现在，要让企业华丽转身，一定要注意软实力的建设，软实力是支撑企业可持续发展的非常重要的内涵力量，它韵于无形但又无处不在，他没有表面形式但又依赖于表面形式，而且要让理念植根于我们的心中。企业的执行力最重要的就是基于中层管理者，他们是上通下达最重要最关键的一环，除了经济目标要坚决完成之外，企业的理念、文化内涵，规章制度，大家必须要明白、记住，知道它的意义是什么，它和我们的未来有什么样的关系，跟万里的未来有什么样的关系，万里好和我们的家庭有什么样的幸福关联。在咱们的培训材料里面我看到有人写到西点军校里面关于执行力的一篇文章。现在许多企业都非常注重军事化的管理，其关键就是要员工具有军人的理念，尤其是中层，当在执行的时候，你的规则、不可逾越的这种原则，就要像执行军令一样，坚决执行到底。点点滴滴的积累，汇聚起来就是庞大的力量。
       传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人、与社会关系的学问。研究社会信息系统以及规律的科学，再简单来讲，传播学是研究人类如何运用符号来进行社会交流的学科。在这里面，有一个词——符号，需要着重解释，信息的传播刚好和我们的职业是两个方面，我们进行的是物质、空间的运输，信息传播的媒介有什么，实际上人们信息的传播有横向的、纵向的、空间上的，相对时空段的信息的传输，还有就是纵向历史空间上的传递，比如说人类遗产一层层的累积都需要传播，符号我们首先想到的就是语言，语言是最重要的信息的载体。除此之外，比如说画面、色彩、气味等都可能成为某种信息传播的符号。所以说，传播学与心理学、社会学、符号学等都有着密切的联系，当然跟新闻学跟媒介的各种学说都紧密相连。究竟什么是信息的传播呢，信息传播的基本模式就是一个信息需要有一个编码的过程。编码、解码是符号学中讲的，所谓的编码，举个简单的例子，比如说我想做这样一个介绍，这些话在我说出之前，我会在脑子中进行语言编码，人脑子里语言的生成并不是脑子中有了一句句话摆在那，然后人才说，而是脑子里一点点意思，就像纺棉花，你手里拿的是纺棉花的棉朵，然后出来的是线，所以说编码的过程实际上是把你想表达的东西借助某种符号来编码，他才会形成一种信息。编码的过程并非都是语言，也有通过画面来表达，你比如说你去旅游了，你给家人拍照片，你想记录的是他的快乐，记录的这个瞬间，实际上就是编码。最终呈现出来的照片就形成了一种信息，等到过了20、30年后再来看这张照片的时候，心情、心境一定会发生很大的改观。编码的过程首先是语言的符号，但也可以是其它的符号。实际上我们日常生活当中每个人都是编码者，当然，你要借助媒体的时候，你比如我们去许昌电视做节目，当节目放送给观众的时候，其实是进行了二次编码。对于解码者来讲，一个信息在传播的过程当中是会削减的，通过接收者会发生变化的。万里集团这次做的“聚焦30分”这个节目，不是每个人都会关注，所以说，同样一个信息对于接收者来讲，他接收到信息的多少会有衰减。信息发出之后它会有一个反馈，比如说，大家见了我之后说，张老师，那天你做的那个节目还挺上镜的等，这些都是反馈。所以说传播的模式按照施拉姆的研究的话就是最基本的现行的模式。早期人类认识的时候就是靠这种现行模式，尤其是科技不发达的时候，人们口耳相传，这样传播的规模和效力是非常有限的。在现今科技手段的运用下，波纹中心传播模式我们一般认为更接近媒介传播模式。但传播不论是电视台、广播、纸质媒体、网络，它传播的途径就不是一个连一个的链条型的，而是像爆炸一样呈辐射状发出去的。这种威力在现今人人都上网看新闻的时代来说，我们往往发现一些公路事件或者一些很小的事件一下子都可能爆棚。爆炸式新闻的能量就会把新闻的中心烧的特别热，会把极小的问题扩大化，所以说他传播正能量的力量特别大。通过很多事例，我们不难看出现代媒体借助波纹传播的模式这种力量是相当强大。一旦利用得当，就相当于核爆炸一样。
       传播学之父施拉姆在后来讲学中提到，传播在三个方面是非常重要的，第一是从政治学角度上来讲，人类的政治权利有三样——军事力量、财富力量、传播力量。一个企业文化不能忽视形象的力量，不能忽视软实力建设。包括我们的国家亦是如此，党的十八大以后，习近平主席的外交风格发生了很大的变化，每次出访的时候，语言中更多的包含了对别的国家的褒扬，这样反而显出了一种更为强烈的大国意识。
       提到CI战略，我也看到了万里集团的CI图册。怎么进行有效传播，这是传播学中一个庞大的课题。要针对一个企业来讲，现阶段要怎么使一个企业的文化理念呈爆发性的状态来增加，这是一件艰难的事情，需要长期的调研、跟踪，更需要一些专家来讨论研究。CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。简而言之，CI战略就是企业形象战略。也可以叫做品牌战略，这个思想进入中国最早是从台湾而来，我们可以看到全世界所有500强企业，他们的CI战略一开始就存在，但是百年前CI战略不会像今天这么的自觉和被媒体高度重视。企业CI的建立应包括三个部分：企业理念识别，企业视觉识别与企业行为识别。企业理念识别（Mind Identity 简称MI）或称策略识别系统。是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个环节之经营原则、方针等）的统一化；行为识别（Visual Identity BI简称）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化；视觉识别（Visual Identity 简称VI）是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。CI各构成要素的相互关系——MI、BI、VI是一个统一的不可分割的整体，他们由各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统CIS。MI是企业存在和发展的指导思想，是企业形象目标和定位的依据（万里集团已经具有）；BI是理念的具体表现（集团有一部分）；VI可以用生动具体的视觉形象表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统当中，VI的传播力量与感染力最为具体和直接。简单来讲，MI、BI要通过VI这种简洁的、吸引人眼球的甚至吸引人听力的这样一种方式集中的、一贯的、持续的来进行传播，从而形成传播力和感染力。万里集团的经营理念的获得是通过汗水、泪水和毅力一点一点积攒的，是企业最宝贵的东西。建议万里的文化理念上用“厚德载物”是一个比较符合的价值观，“厚德载物”作为企业理念的时候，往往会显得特别的通俗，但是对于万里集团“厚德载物”确实对我们企业是有关联的，“厚德”和“载物” 对于我们企业来讲是既分开又融合，我觉得它迅速传播的力量会增加。
       万里集团的客运车辆从车到人都是一以贯之，给我们的感觉就是安全、可信、可靠、准点，就是通过这样的模式，植入到了人们心里面的广告，形式都是次要的，只有做进了人的心里面，人们才能真正的认可你、记住你。CI功能结构图总的来讲就是CIS全盘传略统一化之后，他会使企业统一化、广告效果增强、服务意识增强，使职工对企业的忠诚度增加，这就是CIS整合之后可以取得的效果。所有标识不管复杂还是简约，第一要不失美感，他一定是在美学的概念下，大众共同认可它是美的，并且要有质感。这些标识的设计都要进行市场调查，并且借助特别专业的专家，才能达到完美。通过对世界20强企业标识的研究，我们知道，未来企业想要做成世界级大企业就要有相对应的高度和深度，并且要一一贯彻，让所有人看到、知道这是万里的车，我们有很好的资源，要充分利用。
       最后，张莉教授通过讲解泰国电信所做的感人广告告诉与会人员，传播学就是研究什么样的手段能够植入人们的心灵。通过有情节、感人肺腑的故事，要把你的理念和宗旨跟外界的视觉链接，一眼就能看见的东西结合起来，形成一种共通的美感。通过公益广告传达正能量，就会让大家觉得这个企业就是一个做好事的企业，这其实就是软性的宣传，是低调的奢华，叙述故事，是最能深入人心的。   
       会议最后，集团公司陈立友主席发表重要讲话:
       一是今年下半年的生产还有两个多月就要接近尾声，希望生产经营运行平稳，全面完成公司下达的生产经营任务的能够再接再厉，未完成任务的要继续转变思维，创新发展，寻找方法迎头赶上。
       二是近期受许昌电视台《聚焦30分》栏目的邀请，集团公司参与了以“文明许昌”为主题的节目录制工作。通过节目的播出，带给集团公司启示：1、发展是解决一切问题的关键，是检验一切工作的试金石，因此要继续科学发展、全面发展，千方百计求发展。2、集团公司员工既要富口袋，也要富脑袋。发展无止境，致富不停步。一心一意谋发展，挖掘经济新增长点的同时注重文化建设和自身文化素质的提高，全面规划文化软硬件建设。3、要提升万里文明水平。“文，顾名思义，就是文化，要提高文化素质与层次，明就是公开透明，依法开展活动，规范人民的行为”。各客运站要继续履行顾客是上帝的宗旨，致力于做到人无我有、人有我优的差异化服务，使服务质量与水平不断提升，提高万里的形象与品牌。
       三是上海贸易区挂牌成立的战略意义。上海自贸区进行的改革措施“三自由一保障”，即货物进出自由、投资自由，金融自由，以及法律法规保障。建设自贸试验区，是中国顺应全球经贸发展新趋势，实行更加积极主动开放战略的一项重大举措，标志着中国改革开放又上了一个新台阶，地产开发物流行业将先受益。因此，集团公司要进一步探索研究自由贸易区的政策对物流企业产生的影响以及带来的机遇，方能分享上海自由贸易试验区的“蛋糕”。
（品牌管理部）